Kultni wellness: Kako blagovne znamke, kot so Glossier in Thinx, najdejo nove vernike

Vsebina

• Ženske usmerjene blagovne znamke sledijo "načrtu opolnomočenja"
• Še več, zdravje žensk se je razširilo tudi nad posameznika
• Ženske tudi pričakujejo, da bodo blagovne znamke nadaljevale in ostale odgovorne
• Na koncu je treba tudi blagovne znamke v celoti vlagati v ženske

Ko je revija Fortune leta 2018 objavila svoj seznam »40 do 40 let« - svojo »letno lestvico najvplivnejših mladih v poslu«, je Emily Weiss, ustanoviteljica kultnega lepotnega podjetja Glossier in 31. udeleženka seznama, na Instagramu delila svoje misli o čast.

Razcvetujoča se lepotna industrija, ki si jo je zamislila v Fortuneu, je zdaj znašala 450 milijard dolarjev in raste in kljubuje vlagateljem, za katere je trdila, da so na začetku razvrednotili lepotne startupe, kot je njen.

Ker lepota, je zapisal Weiss, »ni neresna; to je vod za povezavo. Tako sem vesel, da se končno jemlje resno - kar pomeni, da ženske jemljejo resno. "

O teh podjetjih smo govorili ne le kot o potencialnih ustvarjalcih denarja, ampak kot odsev zeitgeista - ali celo potencialnih zastopnikov sprememb.

Ženske usmerjene blagovne znamke sledijo "načrtu opolnomočenja"

Weistova tiha povezava uspeha njene blagovne znamke s splošnim opolnomočenjem ženske je en okvirni primer širšega spreminjanja korporacij pri prodaji izdelkov ženskam ženskam. S priznanjem, da so bile ženske kot potrošnice v preteklosti slabo oskrbovane in napačno razumljene na trgu, nastajajoče znamke trdijo, da so prilagojene resničnostim žensk, kot še nikoli prej.

Tukaj je tisto, kar ženske potrošnice tržijo: lahko kupijo ne samo izdelek, temveč tudi moč, ki izhaja iz njegovega kuriranja, da izboljša splošno življenje.

Naj bo to mantra "brez ličil" Glossierja (na njihovi veselo roza embalaži je napis "Skin First, Makeup Second, Smile Always"); 40-odtenkovna podlaga temeljev znamke Fenty Beauty, ki se spreminja v industriji; Domnevno poslanstvo ThirdLove pri oblikovanju popolnoma nameščenega modrčka; ali potop prilagojenih in zelo prilagodljivih izdelkov, kot je linija za nego las Function of Beauty, se te blagovne znamke opredelijo kot varna vrata v sicer neprijazni nevihti potrošništva.

Ponujajo avtoritativen glas o ženski izkušnji in to imajo brez truda ambiciozne izvršne direktorice, kot so Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ali Rihanna.

Kot je soustanoviteljica tretje ljubezni Heidi Zak povedala za Inc., "ustanoviteljice ustanavljajo podjetja, ker imajo določeno težavo, s katero se srečujejo v svojem življenju, in menijo, da lahko ustvarijo boljšo izkušnjo." O teh podjetjih smo govorili ne le kot o potencialnih ustvarjalcih denarja, ampak kot odsev zeitgeista - ali celo potencialnih zastopnikov sprememb.

Kar blagovnim znamkam prikladno omogoča, da izkoristijo ne samo lepotne potrebe, temveč tudi trenutno gibanje dobrega počutja.

Navsezadnje dojemanje, da ženske resnice zanemarjajo ali ne spoštujejo, ni izključno za lepotni svet. Kot je dr. Jen Gunter, dolgoletna kritičarka wellness podjetij, kot je Goop, v New York Timesu zapisala: "Mnogo ljudi - zlasti žensk - je medicina že dolgo marginalizirala in odslovila."

Že obljuba izdelkov je sama po sebi terapevtska. In ženske se želijo še naprej zdraviti.

To kulturno soglasje je ustvarilo zaželen prostor za nalet blagovnih znamk in ponudbo naklonjenih in pravočasnih "rešitev". Smo v trenutku, ko se samoizpopolnjujemo sami, na podlagi ideje, da lahko svoje zdravje izboljšamo ali ozdravimo s pravim zdravniškim receptom ali izdelkom.

Ti pa postanejo modrost, ki jo delijo in prenašajo od ženske do ženske. Pomislite na preglede serumov in pijač, ki jih vnaša kolagen, na pot do "čistih" lepotnih sestavin, prehrano v kombinaciji z naravnimi in trajnostnimi gibi. Lepota in samooskrba sta se popolnoma združili z zdravstvom.

Še več, zdravje žensk se je razširilo tudi nad posameznika

Potrošnica ni več samo samohranilec, ki išče skrivno rešitev za zasebne zdravstvene težave. Njene zdravstvene težave so vse bolj politično obremenjene ali družbeno pogojene. Pomen: Izbrani izdelki govorijo tudi o njenih širših družbenopolitičnih vrednotah. Za začetek pogovora z njo morajo blagovne znamke zadeti vprašanja, v katera verjame, da bi se pokazala kot opolnomočna in ustrezna feministična zaveznica.

Toda v nasprotju s prejšnjimi feminističnimi marketinškimi strategijami (glej Doveovo kampanjo "Real Beauty", ki se je prepustila jezi nad implicitnim moškim pogledom), te znamke sprejemajo vrednote iz naslednjega feminističnega vala. Cilj je igriva, empatična strategija: povezava znanega prijatelja, ki lahko pomaga razkriti in razrešiti skrite resnice in širše krivice.

Kot je za CNBC povedala izvršna direktorica Thinxa Maria Molland Selby, "so ljudje vse bolj zaskrbljeni nad tem, kaj vnesejo v svoje telo" in "vsi naši izdelki so pralni in ponovno uporabni, zato so dobri za planet."

Thinx je bila tudi ena prvih blagovnih znamk, ki je v tem premiku stopila leta 2015. Kot podjetje, ki prodaja linijo udobnega menstrualnega spodnjega perila, ki vpija vlago, izdelek trdi, da uporabnik ni le okolju prijazen, temveč tudi zdravstveno zavestno. Tradicionalne blagovne znamke menstrualnih izdelkov zato tvegajo, da se bodo pojavile neskladno z novimi prednostnimi nalogami žensk, kar določa obdobja kot širše socialno vprašanje.

Leta 2018 je ALWAYS sprožil svojo vsakoletno akcijo »Končaj revščino« in se zavezal, da bo za vsak paket VEDNO blazinic ali tamponov, kupljenih v mesecu po mednarodnem dnevu žensk, prispevala študentka, ki potrebuje izdelek.

Medtem ko so VEDNO že vodili lastne človekoljubne pobude (vključno z ozaveščevalnimi kampanjami "Zaupanje v puberteto"), je bilo prizadevanje "Končno obdobje revščine" izrecno usmerjeno v izkoriščanje potrošniške moči potrošnikov, pri čemer je bila njihova izbira nakupa del večjega aktivističnega pogovora.

"Za podjetja in poslovneže je izziv, da se dotaknejo tega vprašanja ... če prodajate spodnje perilo, se morda ne želite povezati z reproduktivnim zdravjem." - Sustain CEO Meika Hollender v Adweeku

Zakaj so te ideje zdaj še posebej prodajne? Delno je to posledica vzpona interneta in družbenih medijev. O problemih življenjskega sloga in zdravja žensk se razpravlja bolj odprto in redno.

Nagnjenost interneta in družabnih medijev k prekomerni izmenjavi, skupaj z naraščajočim feminističnim aktivizmom, pomeni, da so ženske na spletu pripravljene na bolj odprto govoriti o svojih izkušnjah. Navsezadnje je še vedno najmočnejši primer kolektivne zavesti žensk omenjen v obliki hashtaga: #MeToo.

Ta povezava je tudi vrsta skupnega jezika, ki ga blagovne znamke želijo posnemati in trdijo, da tudi oni razumejo žensko življenje in imajo priročno rešitev.

Ženske tudi pričakujejo, da bodo blagovne znamke nadaljevale in ostale odgovorne

Čeprav ta povečana povezljivost pomeni tudi, da lahko blagovne znamke izkoristijo znanje in želje svojega občinstva, da optimizirajo kultno predanost izdelku, ustvarja tudi pričakovanje odgovornosti blagovnih znamk.

Zlasti Glossier se je močno zanašal na interakcije s potrošniki v Instagramu in njegovem sestrskem blogu Into The Gloss. Mnenja, ki jih delimo na teh platformah, lahko kasneje domnevamo, da se vnašajo v same izdelke.

Ko je Glossier predstavil svoj najnovejši izdelek, kremo za oči z imenom Bubblewrap, je med privrženci blagovne znamke sprožil pogovor o uporabi čezmerne embalaže in plastike v podjetju - kar ni tako luštno, ko razmišlja o poslabšanju okolja. (Po poročanju Glossierjevega Instagrama bodo rožnate vrečke Bubble Wrap v njihovih spletnih naročilih to poletje neobvezujoče.)

Kot je eden od privržencev Instagrama komentiral odklop znamke: „Predstavljajte si, da imate blagovno znamko na ravni samoroga in s svojimi super močmi potisnete čim več plastike za enkratno uporabo. Vi ste družba za ciljanje tisočletja / gene z ... pomislite na okoljske posledice. " Glossier je odgovoril sledilcem in omenil, da »trajnost postaja večja prioriteta. […] Ostanite z nami za več podrobnosti! "

Tako kot lahko potrošniki prižgejo spletne kampanje za podjetja za ličenje, da sledijo 40-odtenkovni ponudbi Fenty Beauty, se tudi počutijo pooblaščene, da izpodbijajo vrednote prej omenjenih blagovnih znamk, kot je VEDNO.

Medtem ko so Thinxovo trženje leta 2015 hvalili kot feministični odziv na industrijo menstrualnih izdelkov, je preiskava Racked iz leta 2017 (prek pregledov Glassdoor) o dinamiki na delovnem mestu razkrila "feministično podjetje, ki razbremeni in podceni svoje (večinsko žensko) osebje." Istega leta je nekdanji izvršni direktor Thinxa Miki Agrawal odstopil po obtožbah o spolnem napadu.

Na koncu je treba tudi blagovne znamke v celoti vlagati v ženske

Če želijo blagovne znamke spregovoriti o sodobni resničnosti življenja žensk, se izkaže, da gre za vključevanje človeških vrednot, ki bi lahko ogrozile priročne poslovne - pa tudi njihove prihodke.

Medtem ko se je več blagovnih znamk z ženskami sprijaznilo, da bodo podpisale javno pismo, ki podpira pravice do splava, so druge zavrnile. Kot ugotavlja izvršna direktorica podjetja Sustain Meika Hollender (ki je ustvarila in podpisala pismo), "se podjetja in vodje podjetij težko dotikajo tega vprašanja ... če prodajate spodnje perilo, morda ne želite sodelovati z reproduktivnim zdravjem."

Jasno je, da so ženske navdušene, da vlagajo vase tako s svojim časom kot z denarjem. Z ustvarjanjem izdelka, ki lahko odgovori na občutek zanemarjenosti, ponudi moč zamišljene skupnosti in zavrne tradicionalne norme, lahko blagovna znamka izkoristi - in računa na - ženske glede njihove potrošne moči.

To je tudi vrsta moči, ki lahko narekuje novo industrijsko etiko in osvetli marginalizirane izkušnje, obenem pa preskoči direktorje, kot je Weiss, na "40 pod 40".

Čas je tudi, da nakupovanja nehamo razmišljati kot neresno obsedenost. Ali gre res za to, da na primer dobimo popoln hialuronski serum, ali gre bolj za vznemirjenje, ko v morju kroničnega razočaranja končno najdemo pravi izdelek?

Ali kupujete spodnje hlačke Thinx samo za pridobivanje idealnega materiala, odpornega proti vlagi, ali pa ženski, ki se je tiho borila z menstruacijo, omogoči bolj sproščujočo, destigmatizirajočo alternativo? Ali je zvestoba, ki jo je barvna ženska obljubila Fenty Beauty, le v iskanju spodobne formulacije ličil ali je to predanost prvi blagovni znamki, ki je njen ton kože artikulirala kot prednost in ne kot ovira?

V tem smislu je zgolj obljuba izdelkov sama po sebi terapevtska. In ženske se želijo še naprej zdraviti.

Morali pa bi tudi priznati, da tovrstna nakupovalna terapija tvega tudi, da se marginalizirane izkušnje izkoristijo kot prodajna strategija.

Weiss in njeni vrstniki so odvisni od teh pogostih pripovedi o ženskosti, da ohranijo zanimanje za njihove izdelke. Kaj se zgodi, če se nezadovoljstva žensk usmerjajo na te domnevno ženskam prijazne blagovne znamke?

Zamisel, da ženske končno »jemljejo resno«, se ne more začeti in končati z vrednotenjem v višini milijarde dolarjev, temveč z občutkom, da blagovne znamke cenijo iskreno komunikacijo s tistimi, katerih življenje in želje so oblikovale izdelke in njihov uspeh.

Za ženske, ki vidijo blagovno znamko, ustvarjeno po lastni podobi - rojeno iz njihovih izkušenj in želja - je njihova navezanost na DNK izdelka razumljiva. Če želite prekiniti to vez, tvegate še en predal, poln neizpolnjenih obljub, ki ga boste zamenjali v naslednjem neredu.

Te znamke so si morda ustvarile ugled s poslušanjem. Za ženske pogovor še ni končan.

Victoria Sands je samostojna pisateljica iz Toronta.